De Ansoff-matrix, ontdaan van consultancy-glans

Wat de Ansoff-matrix eigenlijk zegt

Er zijn maar vier manieren om te groeien: meer verkopen aan je huidige klanten, dezelfde propositie naar nieuwe markten brengen, nieuwe producten voor je bestaande klanten maken, of iets fundamenteel nieuws doen. Meer smaken zijn er niet. Elk pad heeft een eigen risicoprofiel, een eigen investering en een eigen doorlooptijd.

De valkuil: bedrijven vullen alle vier de kwadranten in, noemen dat een strategie, en verdelen hun capaciteit gelijkmatig. Het resultaat is beweging in vier richtingen tegelijk en vooruitgang in geen enkele.

Marktpenetratie, de onderschatte optie

Meer verkopen aan wie al bij je kopen. Saai op papier, meestal de winstgevendste in de praktijk. De customer acquisition cost is nul, de marge is bewezen, en de operatie hoeft niet opnieuw opgetuigd. Voor de meeste bedrijven vanaf €500k omzet zit hier de eerste €200k extra winst, vóór je überhaupt aan een nieuwe markt hoeft te denken.

Marktontwikkeling, nieuwe geografie of segment

Zelfde product, nieuwe kopers. Werkt als je positionering breder inzetbaar is dan je denkt en je bewijsvoering al staat. Werkt niet als de reden om te verhuizen "de thuismarkt is verzadigd" is. Meestal blijkt de thuismarkt niet verzadigd, maar de propositie uitgeput.

Productontwikkeling, de snelste marge-groei

Nieuwe SKU's of upsells voor een bewezen klantbase. Het risico zit vooral in operationele focus: elk nieuw product concurreert intern om aandacht van sales, marketing en support. Werkt spectaculair als het aansluit op een probleem dat je bestaande klanten al tegen je hebben uitgesproken. Werkt slecht als het een idee is dat op het whiteboard van de directie ontstond.

Diversificatie, spannend, meestal fataal

Nieuw product, nieuwe markt. De enige route waar je zowel het "wat" als het "voor wie" tegelijk moet uitvinden. Zeven van de tien diversificatie-projecten in het mkb halen de derde verjaardag niet. Reden: je verliest tegelijk je operationele efficiëntie én je commerciële voorspelbaarheid. Doe het alleen als er een strategische reden is die verder gaat dan "spannend". Meer over dit thema in diversificatie-strategie.

Zo gebruik je de matrix wél

Kies één kwadrant als hoofdrichting voor de komende 12 maanden. Kies een tweede als aanvullend, maximaal 20% van je capaciteit. De andere twee schrap je expliciet, met een datum waarop je heroverweegt.

De waarde van de Ansoff-matrix zit niet in het vullen van de vakjes, maar in het leeglaten ervan.

Veelgestelde vragen