Positionering
Geen positioneringsprobleem.
Maar een keuzeprobleem.
Vraag tien ondernemers waar hun bedrijf voor staat en negen keer hoor je iets dat op elkaar lijkt. Persoonlijk, kwalitatief, meedenkend, betrouwbaar. Dat is zelden gebrek aan taalgevoel. Het is de uitkomst van een bedrijf dat nog geen enkele klantgroep heeft durven laten vallen.
Positionering wordt behandeld als communicatievraag, terwijl het een strategische keuze is met gevolgen voor je aanbod, je prijzen, je verkoopgesprekken en de mensen die je aanneemt.
Positionering is een keuze, geen omschrijving
Een positionering is pas echt wanneer er iets tegenover staat dat je opgeeft. Zolang je omschrijving ook door je drie belangrijkste concurrenten gebruikt kan worden, heb je geen positie ingenomen maar een categorie beschreven.
De vraag is dus niet: hoe vertellen we ons verhaal beter. De vraag is: welke klanten, welke vraagstukken en welke omzet zijn we bereid kwijt te raken om voor een kleinere groep de duidelijke eerste keuze te worden. Dat is dezelfde logica als bij strategie als keuze in plaats van plan.
Drie signalen dat je positionering je begint te kosten
Het eerste signaal zit in je offertes. Als je vaker verliest op prijs dan op inhoud, vergelijkt de klant je met partijen waarmee je jezelf niet vergelijkt. Dat is een positioneringsprobleem, geen salesprobleem.
Het tweede zit in je agenda. Als je beste mensen het grootste deel van hun tijd besteden aan werk dat niemand bijzonder vindt, groeit je omzet harder dan je onderscheid. Het derde zit in je marge. Stijgende kwaliteit en dalende marge betekent bijna altijd dat je waarde levert in een categorie waar de markt die waarde niet verwacht en dus niet betaalt.
Hoe een positioneringsvraag doorwerkt in de rest van het bedrijf
Een nieuwe positionering die alleen op de website landt, verdwijnt binnen een kwartaal. Positionering raakt je prijsmodel, je acquisitiekanalen, welke aanvragen je afwijst en hoe je organisatie is ingericht. Daarom hangt dit onderwerp samen met groeistrategie en met hoe beslissingen in je organisatie zijn belegd.
Alles over positionering
- Merkpositionering, wat het is en waarom het meestal misgaat →Merkpositionering gaat niet over hoe je jezelf omschrijft, maar over de plek die je inneemt in het hoofd van een klant die haast heeft en weinig aandacht.
- Positioneringsstrategie, van vaag verhaal naar harde keuze →Een positioneringsstrategie is pas af als er iets sneuvelt: een klantgroep, een dienst, een markt. Zo kom je daar in vijf stappen.
- Herpositionering, wanneer je merk je groei begint te remmen →Herpositioneren is zelden een communicatievraag. Het is de erkenning dat je bedrijf iets anders is geworden dan de markt denkt.
- Positionering of propositie, waar zit je probleem echt →Twee woorden die door elkaar worden gebruikt en tot heel verschillende oplossingen leiden. Een verschil dat je in je verkoopgesprekken terugziet.
- Het Brand Key model, bruikbaar of een invuloefening →Het Brand Key model is bedacht voor wasmiddelen en wordt gebruikt door softwarebedrijven. Wat er wel en niet uit te halen valt.
- Waarom bijna elke positionering hetzelfde klinkt →Als iedereen persoonlijk, innovatief en betrouwbaar is, is niemand het. Een gedachte over waarom bedrijven vanzelf naar het midden bewegen.
Veelgestelde vragen
Wat is positionering?
Positionering is de plek die je bedrijf inneemt in het hoofd van een klant op het moment dat die kiest. Het is geen slogan en geen huisstijl, maar het antwoord op de vraag: waarvoor ben jij de logische keuze en waarvoor niet.
Wat is het verschil tussen positionering en propositie?
Positionering gaat over de plek die je inneemt in een markt. Een propositie is de concrete belofte die je in een gesprek of op een pagina doet. Een sterke propositie op een zwakke positionering levert dure leads op die alsnog op prijs vergelijken.
Wanneer moet je herpositioneren?
Wanneer je klanten je vragen om werk dat je niet meer wilt doen, wanneer je marge daalt terwijl je kwaliteit stijgt, of wanneer je in offertetrajecten steeds naast partijen ligt waarmee je je eigenlijk niet vergelijkt.
Herken je dit vraagstuk? Leg het voor.
Dien je probleem in →