Het Brand Key model, bruikbaar of een invuloefening

Wat het model doet

Het Brand Key dwingt je om achtereenvolgens na te denken over de markt waarin je speelt, de doelgroep, een klantinzicht, functionele en emotionele voordelen, waarden, redenen om te geloven, onderscheidend vermogen en de kern van je merk. Als vragenlijst is dat prima. Weinig bedrijven kunnen die negen onderdelen zonder aarzeling invullen, en die aarzeling is nuttige informatie.

Waar het misgaat

Een ingevuld sjabloon geeft het gevoel dat er een besluit is genomen. Maar er staat nergens wat je niet meer doet, welke klanten je afwijst en welke prijs erbij hoort. Dat maakt het onschadelijk en daarmee onbruikbaar als sturingsinstrument.

Daarnaast leunt het model op emotionele voordelen en merkwaarden. In markten waar een klant een risico afweegt, telt bewijs zwaarder: resultaten, referenties, garanties. Dat betekent niet dat emotie geen rol speelt, wel dat de volgorde anders ligt.

Hoe je het wel kunt gebruiken

Gebruik het als controlemiddel, achteraf. Maak eerst je keuzes via een positioneringsstrategie en vul daarna het model in om te zien of het verhaal consistent is. Loopt het vast bij onderscheidend vermogen, dan heb je nog geen positie gekozen maar een categorie beschreven.

Een aanvullende oefening die harder is dan het model zelf: schrap uit je ingevulde Brand Key alles wat een concurrent letterlijk kan overnemen. Wat overblijft, is wat je werkelijk hebt. Vaak is dat een half zinnetje. Dat is niet ontmoedigend, dat is het startpunt.

Veelgestelde vragen