Herpositionering, wanneer je merk je groei begint te remmen

De signalen komen binnen via je inbox

Kijk een maand lang naar je binnenkomende aanvragen en verdeel ze in drie stapels: werk dat je wilt, werk dat je aanneemt omdat het geld oplevert, en werk dat je vroeger deed. Als de derde stapel de grootste is, heb je geen marketingprobleem maar een verouderde positie.

Een tweede signaal is de samenstelling van je gesprekken. Als je in elk eerste gesprek moet uitleggen wat je tegenwoordig doet, betaalt je markt die uitleg niet. Jij betaalt hem, in tijd.

Waarom communicatie het probleem niet oplost

Perceptie verandert door herhaald bewijs, niet door een aankondiging. Een nieuwe website die iets anders beweert dan je meest zichtbare werk, wordt door de markt gecorrigeerd. Het bewijs moet dus mee veranderen: andere cases, andere prijzen, andere klanten die zichtbaar zijn.

Daarom hangt herpositionering vast aan je aanbod. Zolang je oude dienst nog in je prijslijst staat, blijft hij verkocht worden en blijft de oude reputatie zichzelf voeden.

Reken de prijs van de verandering uit

De verstandige volgorde is: bepaal welke omzet je loslaat, bepaal hoe lang je die kunt missen, en bepaal welke nieuwe omzet die plek moet innemen en binnen welke termijn. Zonder dat rekenwerk wordt de herpositionering in het eerste tegenvallende kwartaal stilletjes teruggedraaid.

In de praktijk is dit een groeivraagstuk zodra de nieuwe positie ook nieuwe markten of proposities vraagt. Dan helpt het om de routes uit de Ansoff-matrix er expliciet naast te leggen.

Doe het duidelijk of doe het niet

Voorzichtig herpositioneren is de duurste variant. Je verliest de oude klanten wel, maar wint de nieuwe niet, omdat je niet duidelijk genoeg was om opnieuw onthouden te worden. Een scherpe, uitlegbare keuze doet korte tijd pijn en levert daarna rust op, zeker als je hem verankert in een echte positioneringsstrategie.

Veelgestelde vragen