Merkpositionering
Merkpositionering, wat het is en waarom het meestal misgaat
Een merk bestaat niet in je merkboek. Het bestaat in het geheugen van mensen die zelden aan je denken. Merkpositionering is de poging om te bepalen wat er in dat hoofd achterblijft, en dat is een aanzienlijk bescheidener ambitie dan de meeste merktrajecten suggereren.
Wat merkpositionering werkelijk is
Klanten kiezen zelden na een zorgvuldige vergelijking. Ze kiezen met een korte lijst in hun hoofd, opgebouwd uit fragmenten: een gesprek, een aanbeveling, iets dat ze ergens lazen. Positionering is het werk om te beïnvloeden welk fragment blijft hangen, en waaraan het gekoppeld is.
Dat betekent dat de test niet is of jouw team het verhaal mooi vindt. De test is of een klant het na een week nog kan navertellen in eigen woorden, en of die woorden iemand anders zouden uitsluiten.
Waarom het meestal misgaat
De eerste reden is angst. Een scherpe positie sluit klanten uit, en klanten uitsluiten voelt in een kwartaal met tegenvallende omzet als roekeloos. Dus wordt de formulering breder gemaakt, net zo lang tot niemand zich buitengesloten voelt en niemand zich aangesproken voelt.
De tweede reden is volgorde. Veel trajecten beginnen bij taal: kernwaarden, merkverhaal, tone of voice. Maar taal is de laatste stap. Eerst moet duidelijk zijn welk probleem je beter oplost dan alternatieven en voor wie, wat een positioneringsstrategie hoort te beantwoorden.
De derde reden is dat de positionering nergens pijn doet. Als er na het traject geen dienst is geschrapt, geen prijs is aangepast en geen klantgroep is losgelaten, is er niets veranderd behalve de website.
Een bruikbaarder vertrekpunt
Begin bij bewijs in plaats van bij ambitie. Bel tien klanten en vraag waarom ze destijds voor je kozen en welk alternatief ze overwogen. Je hoort bijna altijd iets dat afwijkt van je eigen verhaal. Die afwijking is waardevoller dan een workshop, omdat ze al door de markt is betaald.
Leg daar twee vragen naast. Kunnen we dit aantoonbaar beter dan de partijen waarmee we in offertes liggen. En is het genoeg waard om er meer voor te vragen. Wat op alle drie de vragen overeind blijft, is je positie. De rest is opsmuk.
Wat verandert er als het klopt
Verkoopgesprekken worden korter, omdat de klant eerder begrijpt waarom hij bij jou zit. Je wint minder vaak op prijs. Je krijgt aanvragen die beter passen en wijst er meer af. En intern wordt het makkelijker te beslissen welk werk je niet aanneemt, wat direct raakt aan strategie als een reeks keuzes.
Kernpunten
- 01Een positionering die je concurrent ook kan gebruiken, is geen positionering.
- 02Wat klanten al over je zeggen weegt zwaarder dan wat jij over jezelf schrijft.
- 03Onderscheid moet betaalbaar zijn voor de klant, anders is het een hobby.
- 04Positionering landt pas als er iets uit je aanbod verdwijnt.
Veelgestelde vragen
Wat is merkpositionering?
Merkpositionering is de plek die je merk inneemt in het hoofd van een klant, ten opzichte van alternatieven. Het is de associatie die als eerste opkomt wanneer iemand een probleem heeft dat jij oplost.
Hoe bepaal je je merkpositionering?
Door drie dingen naast elkaar te leggen: waarvoor klanten je nu al bellen, waar je aantoonbaar beter in bent dan alternatieven, en welke van die punten voor de klant genoeg waard is om voor te betalen. De overlap is je positie.
Verder lezen
Herken je dit vraagstuk? Leg het voor.
Dien je probleem in →