Positioneringsstrategie, van vaag verhaal naar harde keuze

Stap 1: verzamel bewijs in plaats van meningen

Begin bij je eigen cijfers. Welke klanten leveren de hoogste marge, welke projecten lopen het soepelst, welke aanvragen komen binnen zonder dat je ze hebt gekocht. Daar zit een patroon, en dat patroon is vaak smaller dan je aanbod.

Stap 2: breng het echte alternatief in kaart

Bedrijven vergelijken zichzelf met wie ze kennen. Klanten vergelijken met wat ze kunnen doen: zelf oplossen, uitstellen, een goedkopere partij, of software. Beschrijf per klantgroep wat er gebeurt als jij er niet was. Pas dan wordt zichtbaar tegen welk alternatief je moet winnen.

Stap 3: kies een verschil dat betaald wordt

Er zijn maar een paar soorten verschil die klanten structureel belonen: een beter resultaat, een lager risico, een kortere doorlooptijd, of toegang tot iets dat elders niet te krijgen is. Sneller reageren en vriendelijk zijn horen daar niet bij, hoe prettig ze ook zijn. Dat zijn voorwaarden, geen posities.

Stap 4: schrap iets

Dit is de stap waar de meeste trajecten stranden. Een positionering die niets kost, verandert niets. Kies een dienst, een segment of een kanaal dat je loslaat en zet er een datum bij. Reken vooraf uit hoeveel omzet dat raakt, zodat het besluit een besluit is en geen wens.

Stap 5: leg het vast waar het pijn doet

Een positionering leeft in drie documenten: je prijslijst, je criteria voor welke aanvragen je aanneemt, en de doelen van je team. Als je keuze daar niet in terugkomt, is de kans groot dat de organisatie binnen twee kwartalen terugveert. Dat is een uitvoeringsvraagstuk, en het gedraagt zich zoals beschreven bij strategie-executie.

Twijfel je of je probleem in de positie zit of in de belofte die je doet, lees dan het verschil tussen positionering en propositie.

Veelgestelde vragen