Waarom bijna elke positionering hetzelfde klinkt

De verklaring die te makkelijk is

De gebruikelijke uitleg is luiheid. Bedrijven zouden te weinig moeite doen, te weinig creativiteit inschakelen, te snel naar de teksten van anderen kijken. Dat komt voor, maar het verklaart niet waarom ook bedrijven die er veel geld en goede mensen tegenaan gooien in hetzelfde midden uitkomen.

Een interessantere vraag is: welke krachten binnen een organisatie duwen systematisch richting gelijkenis, ook wanneer iedereen onderscheid wil.

Wie draagt het risico van afwijken

Een scherpe positie sluit klanten uit. Die uitsluiting is meetbaar en komt snel: minder aanvragen, een verloren offerte, een teleurgestelde accountmanager. De opbrengst, hogere marge en kortere gesprekken, komt later en is moeilijker toe te schrijven aan het besluit.

In vrijwel elk bedrijf zit de kortetermijnkosten bij dezelfde mensen die over het besluit adviseren. Dat is geen kwade wil, dat is een structuur die de veilige uitkomst beloont. Wie precies wat mag beslissen is daarmee bepalender voor je merk dan het merkboek zelf, iets dat doorwerkt in hoe organisaties rond beslissingen zijn gebouwd.

De tweede kracht: iedereen kijkt naar dezelfde bronnen

Voor een positioneringstraject wordt de markt in kaart gebracht. Dat betekent: de websites van concurrenten lezen, dezelfde rapporten bekijken, dezelfde klantinterviews doen met dezelfde vragen. Het materiaal waaruit onderscheid moet ontstaan, is voor iedereen bijna gelijk.

Daar komt nog iets bij. Als je onderzoekt wat klanten belangrijk vinden, krijg je bij iedereen dezelfde antwoorden: kwaliteit, betrouwbaarheid, goede communicatie. Klanten benoemen voorwaarden, geen voorkeuren. Wie zijn positionering baseert op die antwoorden, krijgt met wiskundige zekerheid het gemiddelde.

Wat er zou gebeuren als je het omdraait

Stel dat je niet begint bij wat klanten willen, maar bij wat jij bereid bent op te geven. Welke klanten mag je verliezen. Welk werk wil je nooit meer doen. Welke belofte durf je te doen waar een concurrent van zou schrikken. Dat zijn vragen met een prijskaartje, en juist daarom onderscheidend: ze zijn niet te kopiëren zonder dezelfde prijs te betalen.

Het is geen pleidooi voor eigenzinnigheid als doel op zich. Een positie moet nog steeds economisch kloppen: er moet een markt zijn, de klant moet het willen betalen en je moet het waar kunnen maken. Maar de volgorde is anders. Eerst bepalen wat je bereid bent te verliezen, daarna toetsen of het houdbaar is. Hoe die toets eruitziet, staat in de positioneringsstrategie.

Een ongemakkelijke conclusie

Als deze redenering klopt, is het gebrek aan onderscheid in de meeste markten geen creatief probleem maar een bestuurlijk probleem. Het is niet opgelost met een betere copywriter. Het is opgelost op het moment dat iemand met mandaat zegt: deze omzet laten we vallen, en dat besluit overleeft het volgende tegenvallende kwartaal.

Misschien is dat ook de reden dat de sterkste posities vaak bij eigenaargedreven bedrijven zitten. Niet omdat oprichters slimmer zijn, maar omdat ze het verlies mogen nemen zonder het aan iemand uit te leggen.

Kernpunten

01Gelijkenis is de veilige uitkomst van interne besluitvorming.
02Iedereen kijkt naar dezelfde concurrenten en kopieert onbedoeld.
03Afwijken kost eerst omzet en levert daarna pas onderscheid op.
04Het middel is niet meer creativiteit, maar iemand die het verlies mag accepteren.

Verder lezen

Herken je dit vraagstuk? Leg het voor.

Dien je probleem in →